Was bedeutet “Human Insight”? Warum Daten alleine nicht ausreichen, um großartige Kundenerfahrungen zu schaffen

Annika Pannen | February 24, 2022
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What is human insight?

Was versteht man unter Human Insight?

Human Insight verschafft dir ein neues Verständnis deiner Kund*innen, indem du ihnen zuhörst, sie beobachtest und dich in sie hineinversetzt. So kannst du den Zusammenhang davon erkennen, was sie denken, fühlen, sagen und tun. Es bietet dir Antworten auf das „Warum“, wodurch Unternehmen die Anforderungen ihrer Kund*innen besser verstehen und neue Ansätze verfolgen können. 

Wenn Kundenfeedback in geschäftliche Entscheidungen einfließt, bildet es den Mittelpunkt zur Schaffung überzeugender Kundenerfahrungen. So lange wie es Unternehmen schon gibt, haben die erfolgreichsten davon erkannt, dass Geschäfte ein grundsätzlich menschliches Unterfangen sind. Diese Unternehmen haben verstanden, dass sie nicht nur ein Produkt, sondern eine Erfahrung verkaufen – und zwar eine, die motivierend und begeisternd sein soll, anstatt zu frustrieren und das Vertrauen zu beschädigen. 

Marken haben schon immer davon gelebt - oder sind daran gescheitert - wie gut sie diese Emotionen ansprechen. Aber das digitale Zeitalter hat alles grundlegend verändert. Während die App-Ökonomie Unternehmen einen beispiellos mächtigen, schnellen und skalierbaren Weg zum Markt eröffnet hat, hat sie auch einen Großteil der zwischenmenschlichen Interaktionen überflüssig gemacht. Doch genau diese halfen den Unternehmen früher dabei, wirklich zu wissen, wie Kund*innen ihre Marke erleben.

Daten alleine reichen nicht aus

Es stimmt zwar, dass Unternehmen ihre Kund*innen in deren natürlichem Umfeld treffen müssen – und das geschieht heutzutage großteils online – aber dieser Wandel macht sie zunehmend abhängiger vom Zugriff auf Daten, um die Nutzer*innen zu verstehen. Da die Customer Experience zunehmend in digitaler Form auftritt, sind die Interaktionen weniger menschlich geworden. Das macht es für Unternehmen schwieriger, etwas über ihre Kund*innen zu erfahren, sie zu verstehen und sich in sie hineinzuversetzen. 

Um diese Lücke zu schließen, greifen Unternehmen vermehrt auf datengestützte Erkenntnisse zurück als scheinbar objektive Methode zur Bewertung mehrerer Aspekte der Customer Journey. Und Daten sind in der Tat von großem Wert, denn sie ermöglichen Unternehmen, wichtige Trends und Muster im Kaufverhalten zu erkennen. Einzelne digitale Spuren können jedoch nicht das Wissen ersetzen, das man gewonnen hat, als Kund*innen noch in ein Geschäft gingen und von Angesicht zu Angesicht interagierten

Digitale Kanäle und virtuelle Erfahrungen haben Unternehmen zwar die Möglichkeiten zur Steigerung des Engagements geboten, aber auch zu einem Rückgang der echten Verbindungen zwischen Unternehmen und ihren Kundschaften beigetragen. Unternehmen sollten die Vorlieben der Verbraucher*innen nicht anhand von Klick-Daten ableiten oder erraten, sondern müssen Möglichkeiten schaffen, sie direkt zu sehen, zu hören und mit ihnen zu sprechen. Viel zu häufig sind Daten jedoch zu einem Stellvertreter für echte Kundenerfahrungen geworden. 

Unternehmen untersuchen Daten, um zu aufzuzeigen, ob den Kund*innen etwas gefällt oder nicht. Aber sie sehen nie das Lächeln oder eine Miene oder hören die Frustration, die aussagekräftigere Indikatoren sein können. Und das ist ein größeres Problem, als viele Unternehmen wahrhaben wollen.

Kundenfeedback überbrückt die Empathie-Lücke

Daten alleine reichen einfach nicht aus. Hier kommt das Kundenfeedback ins Spiel. rkenntnisse über Kund*innen erhält man, indem man sich in sie hineinversetzt, sie im Kontext beobachtet und ihre Anforderungen versteht – man muss in die Haut der eigenen Kundschaft schlüpfen, um ihre Motivationen, Vorlieben und Entscheidungen zu verstehen. 

Wie Unternehmen eine unvergessliche, positive emotionale Bindung zu ihren Kunden pflegen, bestimmt heute ihren Erfolg auf dem Markt. Um die richtige emotionale Bindung zu schaffen, müssen Mitarbeitende in den Unternehmen ein tiefes Verständnis für ihre Kund*innen haben und sich in sie hineinversetzen können. Sie müssen also in der Lage sein, ihre Motivationen, Anforderungen, Wünsche, Verhaltensweisen und Absichten zu erkennen und nachzuvollziehen. 

Markentreue entsteht durch Angebote, die diese Gefühle ansprechen. Unternehmen müssen in der Lage sein, alle Phasen der Kundenbeziehung aufzuschlüsseln, Problembereiche bei jedem Schritt zu identifizieren und sich in sie hineinzuversetzen. Dann kann einheitlich als Unternehmen bestimmt werden, was getan werden sollte, um die gesamte Customer Journey angenehm zu gestalten. Modernste Technologien wie künstliche Intelligenz und Big Data können Unternehmen zwar dabei helfen, Variablen im Kundenverhalten zu analysieren. Aber um den wahren Mehrwert zu erkennen, müssen Erkenntnisse aus Daten mit Kundenfeedback verbunden werden, oder anders gesagt: Die Zahlen müssen mit Erzählungen verbunden werden. Neben der Analyse von Warenkorbabbruchraten und Conversion Kennzahlen zur Messung der Leistung hat eine führende Fluggesellschaft ein On-Demand-Voice-of-the-Customer-Programm (VOC) durchgeführt. Hier konnte sie ihre Top-Vielflieger sehen, hören und mit ihnen über die Probleme sprechen, die sie hatten, als sie versuchten, eine Reise mit Vielflieger-Meilen für eine fünfköpfige Familie über die neue mobile App zu buchen. Anstelle eines nüchternen Überblicks über die Klicks und die Zeit, die für eine Aufgabe aufgewendet wurde, erhielt das Unternehmen einen hautnahen und persönlichen Blick darauf, wie sich die Nutzer*innen fühlten. 

Was wäre, wenn alle motiviert wären, dies zu einem Erlebnis zu machen, auf das man aus Sicht der Kund*innen stolz wäre? Dies würde ein tieferesVerständnis ermöglichen und dem Unternehmen bessere Informationen zur Lösung des Problems liefern. 

Der Druck auf Unternehmen, das alles richtig zu machen, wird immer größer. Digitale Pioniere wie Amazon haben die Messlatte für Nutzerfreundlichkeit, Komfort, Innovation und andere qualitative Aspekte höher gelegt. Unternehmen, die den Kund*innen nicht genau das geben können, was diese wollen, sind heutzutage gefährdet, da Nutzer*innen mit wenigen Klicks zu einem Wettbewerber wechseln können.

Wie kann das Einfühlungsvermögen für Kund*innen in deinem Unternehmen gefördert werden?

Unternehmen, die durch echtes Kundenverständnis eine vertrauensvolle Beziehung mit diesen aufbauen können, haben heute enorme Geschäftsmöglichkeiten. Aber wie schaffen sie das? Indem sie sich auf drei Schwerpunktbereiche konzentrieren:

Kultur

Unternehmen sollten die menschliche Erfahrung als zentralen Wert pflegen. Und alle Teams sollten die Möglichkeit haben, Kund*innen zu sehen, zu hören und mit ihnen zu sprechen – nicht nur ein paar wenige Mitarbeitende des Unternehmens. Wie Jeff Bezos von Amazon sagte: „Wenn es einen Grund gibt, warum wir in den letzten sechs Jahren im Internetbereich besser abgeschnitten haben als unsere Mitbewerber, dann liegt es daran, dass wir uns wie ein Laser auf die Customer Experience konzentriert haben.“ Jedes Unternehmen sollte diese Philosophie übernehmen.

Strategie

Die Interaktion mit echten Kund*innen muss in die datenorientierten, digitalen Prozesse und Personas von Unternehmen integriert werden. Sie sollte in jede Entscheidung in Bezug auf das Produktdesign, die Produkterstellung und den Support einfließen.

Technologie

Unternehmen sollten die Vorteile der Technologie nutzen, um kontinuierlich mit ihren Kund*innen zu interagieren. Diese Feedbackschleife sollte zum Herzstück der Marke werden. So wie Menschen emotionale Verbindungen untereinander brauchen, um erfolgreich zu sein, beruhen erfolgreiche Geschäftsbeziehungen auf der Erkenntnis, dass Kund*innen Menschen sind, und nicht nur Einsen und Nullen. Das ist eine der Wahrheiten, die von der digitalen Entwicklung niemals außer Kraft gesetzt werden kann

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About this author:

EMEA Solutions Consultant

Annika arbeitet als Solutions Consultant für UserTesting in Berlin. Sie bringt viel Erfahrung im Bereich Customer Experience mit und unterstützt Unternehmen aus verschiedenen Branchen auf ihrem Weg, kundenzentrierter zu werden.