Generative und evaluative Untersuchungsmethoden: Was ist der Unterschied und warum brauchen wir beide?

Thom Bartsch | December 20, 2021
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Die Ziele der generativen und evaluativen Forschung sind sehr unterschiedlich. Eine generative Untersuchung hilft dir, das Problem zu definieren, für das du eine Lösung entwickeln möchtest. Die evaluative Forschung hingegen hilft dir dabei, eine bestimmte Lösung zu testen und zu validieren (sei es in Form eines Prototyps, des endgültigen Produkts oder in einer anderen Ausführung).

In diesem Beitrag möchten wir die Unterschiede zwischen den beiden Untersuchungsmethoden hervorheben und zugleich erklären, warum sie so wichtig sind. Daneben nehmen wir jene Untersuchungsansätze unter die Lupe, die beiden Methoden gemeinsam sind.

Generative Untersuchung

Worum geht es bei der generativen Untersuchung?

Die generative Untersuchung ist eine Untersuchungsmethode, mit der Forscher*innen ein genaueres Verständnis der Nutzer*innen erlangen können. Auf diese Weise können Möglichkeiten für neue Lösungen und Innovationen aufgedeckt werden. Diese Methode wird bisweilen als Entdeckungs- oder explorative Untersuchung bezeichnet, die Zielsetzung ist jedoch die gleiche.

Es geht also bei der generativen Untersuchung primär darum, durch Beobachtung der Umwelt neue Möglichkeiten für Lösungen und Innovationen zu finden. Bei diesen Lösungen kann es sich sowohl um neue Produkte oder Erfahrungen handeln, als auch um die Überarbeitung oder Verbesserung eines vorhandenen Produkts.

Um neue und innovative Lösungen zu finden, musst du zunächst das Problem bestimmen, das du lösen möchtest. Hierzu musst du die Lebensweisen und -verhältnisse der Menschen grundlegend verstehen, einschließlich ihres Umfelds, ihrer Verhaltensweisen, Einstellungen/Meinungen und Wahrnehmungen.

Das Wichtigste bei der Durchführung einer generativen Untersuchung ist, für Erkenntnisse aufgeschlossen zu bleiben – denn letztlich kennt man das Problem, das man zu lösen versucht, noch nicht wirklich.

Warum ist diese Untersuchungsmethode nützlich?

Wenn du keine generative Forschung betreibst, läufst du Gefahr, etwas zu schaffen, was niemand wirklich braucht oder nutzt. Schau dir einmal diese Liste mit misslungenen Produkten an. Viele sind gescheitert, weil sie sich mit einem (manchmal fiktiven) Problem befassten, das die Designer nicht wirklich verstanden haben.

Die beste Lösung für ein Problem entwickelt man nicht, indem man die unterschiedlichsten evaluativen Untersuchungsmethoden durchführt oder das Design ständig verfeinert, sondern indem man das vorhandene Problem mithilfe der generativen Forschung initial richtig ermittelt.

So kann dich UserTesting bei der Durchführung generativer Untersuchungen unterstützen

Bei UserTesting können wir generative Untersuchungsmethoden mithilfe unserer Plattform durchführen. Wir erfassen Kundenfeedback, um das Verhalten, die Bedürfnisse und die Meinungen der Menschen aufzuzeigen. Zu den gängigen generativen Untersuchungsmethoden gehören: Ethnografische Studien, kontextbezogene Interviews, Fokusgruppen und Data-Mining.

Unsere Kunden gehen häufig folgendermaßen vor:

1. Sie bitten Menschen, ihre täglichen Aktivitäten, Verhaltensweisen und Gedanken aufzuzeichnen. Bisher war diese Forschungsmethode nur möglich, wenn der oder die Forscher*in eine*n Testteilnehmende*n über einen bestimmten Zeitraum hinweg begleitete. Das folgende Video zeigt beispielsweise einen Testteilnehmenden, der einen Fernseher in einem Geschäft kauft. Beim Einkaufen stellt er fest, dass die Preisanzeige nicht so intuitiv ist, wie er es erwartet hätte. Derartige Forschungsmethoden liefern Kontext und Einblick in das Einkaufsverhalten und die Gewohnheiten der Kunden. Auf diese Weise können Teams die Probleme ausfindig machen, für die sie eine Lösung entwickeln möchten.

 

2. Sie erforschen die Einstellungen, Vorlieben und Meinungen der Menschen. Auf diese Weise können Unternehmen oftmals die Sichtweisen ihrer Zielgruppen besser verstehen und darauf aufbauend entsprechende Lösungen und Erfahrungen entwickeln. Im folgenden Videobeispiel erklärt eine Frau bei der Auswahl von Schuhen, dass es ihr bei der Kaufentscheidung hilft, wenn sie ein Bild von einer Person sieht, die den Schuh tatsächlich trägt. Diese Information könnte vom Designteam des Einzelhändlers dazu verwendet werden, die Produktseiten zu überarbeiten.

3. Sie führen Fokusgruppen durch, um die Handlungen, Gedanken und Gefühle der Menschen zu verstehen. So können Testteilnehmende sich mit anderen austauschen, während sie über ein bestimmtes Thema diskutieren. Die Forscher*innen erhalten dabei detaillierte Informationen über dieses Thema. Fokusgruppen sind nützlich, um die Beweggründe der Menschen zu verstehen. Sie sind jedoch kein Ersatz für Methoden zur Verhaltensforschung, wie z. B. Usability-Tests oder ethnografische Studien.

Evaluative Untersuchung

Worum geht es bei der evaluativen Untersuchung?

Evaluative Untersuchungsmethoden dienen zur Bewertung eines spezifischen Problems, um die Benutzerfreundlichkeit einer Lösung vor dem Hintergrund der Wünsche, Bedürfnisse und Sehnsüchte der Nutzer zu gewährleisten. 

Die evaluative Untersuchung verfolgt das Ziel, eine bestehende Lösung zu testen und festzustellen, ob sie den Bedürfnissen der Menschen entspricht, leicht zugänglich und benutzerfreundlich ist und im Idealfall sogar Spaß macht. Entsprechende Untersuchungsmethoden sollten während des gesamten Entwicklungszyklus durchgeführt werden, vom frühen Konzeptdesign (z. B. Skizzen oder Prototypen) bis zur endgültigen Version der Webseite, der App oder des Produkts.

Warum ist diese Untersuchungsmethode nützlich?

Die evaluative Untersuchung sollte immer ein Teil des iterativen Designprozesses sein. Indem die Nutzer*innen die Projektdesigns so schnell und oft wie möglich in die Hände bekommen, kann die Nutzererfahrung so gestaltet werden, dass sie den Anforderungen und Erwartungen der Kunden wirklich entspricht.

So kann dich UserTesting bei der Durchführung der evaluativen Untersuchung unterstützen

Wir können Konzepte und Entwürfe schnell und einfach an deine Zielgruppe herantragen. Du hast etwas, das sich die Testteilnehmenden anschauen oder sogar anfassen können? Dann können wir das Feedback dazu einholen. Unsere Kunden gehen in der Regel wie folgt vor:

1. Sie stellen so früh wie möglich sicher, dass das Design den Erwartungen der Nutzer*innen entspricht. Zu diesem Zweck holen sie bereits Feedback zu ihren Entwürfen und Prototypen ein. In dem folgenden Video kommentiert eine Testteilnehmerin einen Prototyp der UserTesting-Plattform. Sie sieht einen interaktiven Bildschirm und sie kann laut sagen, wie sie das Gesehene bewertet. Uns liefert das wertvolle Erkenntnisse für die weitere Verbesserung unserer Plattform. 

2. Unsere Kunden optimieren bestehende Erfahrungen, indem sie die Testteilnehmenden bitten, Aufgaben an bereits veröffentlichten Designs durchzuführen. Im folgenden Beispiel ist eine Nutzerin zu sehen, die ihre Flüge nicht wie gewünscht filtern kann. Bei der Suche nach einem Flug möchte sie eigentlich nur Direktflüge angezeigt bekommen, kann den entsprechenden Filter jedoch nicht finden. Hierbei handelt es sich um ein kleineres Problem, mit dessen Behebung die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann. Kundenzufriedenheit führt zu weniger Webseiten-Abbrüchen und letztlich zu einer Umsatzerhöhung.

3. Sie testen „echte Erfahrungen“, wie das Auspacken eines Produkts. In dem folgenden Video packen Testteilnehmende einen Nest-Thermostat aus und richten ihn ein. Dies bietet Erkenntnisse und Zusammenhänge über die Erfahrungen der Kunden nach Abschluss des Kaufes. Dazu gehören der Erhalt des Artikels, das Öffnen der Verpackung sowie die Installation und erstmalige Verwendung des Produkts.

Was ist besser: Generative oder evaluative Untersuchung?

Wie du sehen kannst, gibt es keinen „besseren“ Ansatz. Die beiden Untersuchungsmethoden verfolgen unterschiedliche Ziele und sollten zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Entwicklungs- und Designprozess durchgeführt werden. Beide sind extrem nützlich und zusammenfassend kann gesagt werden: Um positive Erfahrungen zu schaffen, sollten Unternehmen sowohl auf generative als auch evaluative Untersuchungsmethoden setzen.

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About this author:

Solutions Consultant, UserTesting
Thomas arbeitet mit CX-Experten aus allen Branchen zusammen und hilft ihnen, ihre Customer Experience-Initiativen über die UserTesting-Plattform zum Leben zu erwecken.