CX vs. UX: Was ist der Unterschied?

Annika Pannen | December 20, 2021
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cx vs. ux: making the right choice

Auch wenn User Experience (UX) und Customer Experience (CX) nicht unbedingt die neuesten Abkürzungen im digitalen Bereich sind, zählen sie sicher zu den wichtigsten. Die beiden Begriffe werden jedoch oft verwechselt oder synonym verwendet. Doch auch, wenn sie sich nicht gegenseitig ausschließen, gibt es einige wichtige Unterschiede zwischen CX und UX. 

UX gilt als wichtiger Teil der CX. CX ist eine ganzheitliche 360°-Sicht auf die Customer Journey, mit der versucht wird, Lücken im Kundenverständnis zu schließen, welche mittels UX nicht zu erfassen sind.

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CX vs. UX: Das ist der Unterschied

Wahrscheinlich ist es deinen Kunden egal, was die Begriffe CX und UX genau bedeuten.Die Erfahrungen mit deinem Unternehmen sind ihnen aber sehr wohl wichtig. Einer PWC-Studie zufolge, haben Kund*innen bei sämtlichen Berührungspunkten eine derart niedrige Toleranz für schlechte Erfahrungen, dass 17 Prozent von ihnen die Erfahrung sofort abbrechen und 59 Prozent nach mehreren dieser schlechten Erfahrungen.

Da die Kundenerwartungen gegenüber Unternehmen stetig zunehmen, möchten wir erläutern, was wir unter UX und CX verstehen.

User Experience: Du bist nicht deine deine Nutzer*in

1993 definierte Don Norman den Begriff „User Experience“, als er noch bei Apple tätig war. Nach Norman gestaltet sich die Entwicklung angemessener Technologien wesentlich komplexer als angenommen, da wir leider dazu neigen: 

  1. Uns auf die Technologie selbst zu konzentrieren, anstatt auf den Kontext, in der sie verwendet wird
  2. Zu glauben, wir wüssten, wie die Technologie von Nutzer*innen verwendet werden wird

Die Botschaft von Norman an Forscher*innen, Designer*innen, Marketingfachkräfte und Produktmanager*innen lautet daher wie folgt: 

Wir müssen begreifen, dass wir unsere Mitmenschen nicht von Natur aus verstehen können. Selbst wenn eine Person uns in jeder erdenklichen Hinsicht gleicht, so unterscheidet sie sich doch in einer ganz besonderen Weise von uns.

Aus diesem Grund ist laut der Nielson Norman Group die erste Anforderung an eine hervorragende User Experience, dass wir uns ausnahmslos auf die genauen Anforderungen unserer Kund*innen konzentrieren. 

Die Geschichte der UX

Obwohl dieser Begriff erst in den 90er-Jahren geprägt wurde, wird das Thema schon weit länger diskutiert. Laut der NN/g war Bell Labs einer der Vorreiter in Bezug auf den Wandel zu dem, was wir als Entwicklung interaktiver Systeme bezeichnen können. 1945 stellte das Unternehmen den ersten Psychologen zur Entwicklung interaktiver Telefonsysteme ein. In den 1950er Jahren führte Bell Labs UX-Arbeiten am Design der Tonwahltastatur durch. Die Tatsache, dass wir diese heute noch nutzen, ist ein eindeutiger Beweis für die Wichtigkeit der UX. 

Weiterführende Lektüre: UI vs. UX: Was ist der Unterschied zwischen Nutzeroberfläche und User Experience?

In den späten 90er Jahren waren Usability und User Centered Design (UCD) die Begriffe, die am häufigsten verwendet wurden, um zu beschreiben, wie etwas mit Fokus auf die Nutzer*innen gestaltet wird. Während hier die offizielle ISO-Definition von Usability zu finden ist, erklärt Steve Krug in seinem Buch Don’t Make Me Think Revisited, dass „Usability“ bedeutet, dass etwas so entwickelt wird, dass es von Nutzer*innen erfolgreich verwendet werden kann. 

Zudem gibt es noch den Bereich „Informationsarchitektur“, der sicherstellt, dass Nutzer*innen die Informationen finden, die sie suchen. Während UCD sich darauf konzentrierte, das richtige Produkt zu entwickeln und sicherzustellen, dass es nutzbar ist, konzentriert sich UX viel mehr darauf, die Nutzeranforderungen in jeder Phase des Produktlebenszyklus zu berücksichtigen.

Die Entwicklung des „U“ in UX

Auch heutzutage könnte das Konzept der UX noch weiter verfeinert werden. Doch leider wird auch heute noch eine*r der wichtigsten Endnutzer*innen der digitalen Ära oft vergessen – die eigenen Mitarbeiter*innen. 

Mitarbeiter*innen haben einen massiven Einfluss auf deine CX, wie die besten CX-Unternehmen der Welt nachweisen konnten. Die Pflege einer emotionalen Verbindung zu den Menschen, die deine Marke täglich gegenüber deinen Kund*innen repräsentieren, sollte für Unternehmen eines der wichtigsten Themen sein. 

Das Finanzdienstleistungsunternehmen USAA, das ausschließlich Familien und Veteranen der US-Streitkräfte betreut, hebt beispielsweise das Kundenverständnis auf eine ganz neue Ebene. Es verlangt von seinen Mitarbeitenden, einen Tag im Bootcamp zu verbringen, um Fertiggerichte zu essen und Befehle von einem Drill-Sergeant entgegenzunehmen. Obwohl sich das extrem anhört,hilft diese Erfahrung den Mitarbeitenden, das Einfühlungsvermögen zu entwickeln, das erforderlich ist, um auf die besonderen Bedürfnisse ihrer Kund*innen eingehen zu können. Zudem fördert es eine starke Bindung zwischen den Mitarbeitenden. 

Customer Experience: Du bist nicht deine Kundschaft

Obwohl wir uns bemühen, jeden Berührungspunkt mit den Kund*innen abzudecken, ist „UX“ allein ein zu begrenzter Begriff, um die Erfahrung zu beschreiben, die Unternehmen ihren Kund*innen bieten wollen.

Die Geschichte der CX

Aber Moment mal ... Wenn UX jeden einzelnen Kontaktpunkt abdeckt, den Nutzer*innen mit dem Unternehmen haben, worauf bezieht sich dann CX?

Laut Kim Salazar beschrieb UX ursprünglich die Gesamtheit der Interaktionen von Nutzer*innen mit einem Unternehmen, was aber mit der Zeit nur noch bedingt gültig war. Durch die Entstehung des Begriffs in einer Zeit, in der Computer das Hauptmittel digitaler Interaktion darstellten, ging die wahre Bedeutung von UX im Laufe der Zeit verloren. Was der Begriff UX nicht mehr abdecken konnte, versuchte der Begriff Customer Experience (CX) zu berichtigen – die Kund*innen wieder in den Mittelpunkt zu rücken. 

Wenn CX optimal gestaltet wird, werden alle Kontaktpunkte berücksichtigt, die eine Customer Journey ausmachen. 

Heutiges Verständnis von CX

Als relativ neuer Begriff befindet sich CX nach wie vor in einem Entwicklungsprozess. Vor Kurzem verbrachte das Gartner Institut mehrere Monate mit zahlreichen Diskussionen und Debatten, um einen Konsens über die Änderung seiner Definition von Customer Experience Management (CXM) zu erzielen.

Die vorherige Definition von Gartner für CXM lautete wie folgt: die Praxis, Kundeninteraktionen zu gestalten und darauf zu reagieren, um die Zufriedenheit, Loyalität und Befürwortung zu steigern. 

Die neue Definition von Gartner ist zwar zugegebenermaßen weniger prägnant, versucht jedoch, den Umfang, die Ziele und die Größe von unternehmensweitem CXM zu erfassen:

„CXM ist die Disziplin, Kunden zu verstehen und strategische Pläne umzusetzen, die funktionsübergreifende Bemühungen und eine kundenorientierte Kultur ermöglichen, um die Zufriedenheit, Loyalität und Befürwortung zu verbessern.“ 

Gartner merkt zudem an, dass die Veränderungen, die sie bei der Entwicklung ihres Verständnisses von CXM beobachteten, beinhalten, wie Unternehmen: 

  • Das Kundenverständnis erfassen, analysieren und verarbeiten
  • CXM als eine Disziplin praktizieren, die fortlaufende Investitionen und ein Kontrollsystem erfordert und messbare Ergebnisse liefert
  • Sich darauf konzentrieren, eine kundenorientierte Kultur zu entwickeln

Selbstverständlich wird sich unser Verständnis davon, was es bedeutet, ein kundenorientiertes Unternehmen zu sein und was die Zusammenhänge sind, weiterentwickeln. 

Welche Aufgaben hat eine UX- im Vergleich zu einer CX-Expert*in?

Sowohl CX- als auch UX-Expert*innen bemühen sich darum, die Kundschaft in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei kommt es bei ihrer Zielerreichung häufig zu Überschneidungen in der Vorgehensweise. 

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UX-Expert*in

Diejenigen, die sich heutzutage als UX-Expert*in bezeichnen, konzentrieren sich hauptsächlich auf die Entwicklung eines Produkts, das einfach und angenehm zu verwenden ist. Sie möchten, dass Nutzer*innen ein gewünschtes Ziel oder eine gewünschte Aufgabe erreichen oder abschließen und diese Erfahrung dabei als angenehm empfinden. 

Die Produkte von UX-Expert*innen umfassen Webseiten, Sprach-, Augmented- und Virtual-Reality-Apps, sowie nicht-digitale Formate wie zum Beispiel physische Marketingmaterialien.

CX-Expert*in

Die Aufgabe von CX-Expert*innen besteht darin, eine Erfahrung auf Markenebene zu schaffen, welche die Bedürfnisse der Kund*innen über die gesamte Customer Journey und alle Kontaktpunkte hinweg antizipiert und unterstützt. Dies umfasst auch telefonische, persönliche und sonstige digitale Interaktionen. 

Ganzheitlich gesprochen verbindet CX die Menschen, die ein überzeugendes Markenversprechen bieten, mit den Menschen, die davon profitieren – ihren Kund*innen. Somit umfasst die Customer Experience neben UX noch so vieles mehr. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CX-Fachkräfte dafür verantwortlich sind, dass die gesamte Customer Experience positiv und reibungslos verläuft. Sie decken Problembereiche und Möglichkeiten auf und reagieren entsprechend darauf, während sie gleichzeitig sicherstellen, dass die Unternehmensziele den effektiven Kundenbedürfnissen entsprechen.

Tests für UX vs. CX

Um die Kund*innen in den Mittelpunkt zu stellen, verfolgen UX und CX unterschiedliche Ansätze zur Erreichung dieses Ziels. Im Folgenden erfährst du, auf welche Weise du UX- und CX-Tests durchführen kannst.

Tests für UX: Entwicklung von Produkten, die angenehm und einfach zu verwenden sind

Bei der Entwicklung einer großartigen User Experience sollte der Fokus darauf liegen, das Produkt angenehm und benutzerfreundlich zu gestalten. Führe Usability Tests durch, um festzustellen, ob bestimmte Ziele und Aufgaben in der vorgesehenen Weise erreicht werden können.

Durch Usability Testing können Designer*innen, Produktmanager*innen, Marketingexpert*innen und Forscher*innen gleichermaßen erkennen und verstehen, wie echte Menschen auf Produkte und Erfahrungen reagieren. Von Vorlieben und Abneigungen, bis hin zu Stellen, an denen Nutzer*innen nicht weiterkommen oder verwirrt sind – die wertvollen Erkenntnisse aus diesen Tests können überraschende Tatsachen über Bereiche aufdecken, die einer Verbesserung bedürfen.

Eine der schnellsten und einfachsten Testmethoden ist der Remote-Usability-Test. Dabei handelt es sich um eine Remote-Recherchemethode, die je nach gewählter Software der Testteilnehmenden eine Kundenfeedback-Plattform nutzt, um Bildschirm und Sprache aufzuzeichnen, während die Testteilnehmenden mit deinem Produkt oder deiner Erfahrung in ihrem natürlichen Umfeld interagieren, d. h. zu Hause, in ihrem Büro oder an einem bestimmten anderen Ort.

Tests für CX: Eine ganzheitliche Sichtweise auf die Erfahrung schaffen

Beim Testen der CX geht es zunächst darum, eine ganzheitliche Sicht auf die positiven und negativen Aspekte der Customer Experience zu erhalten, indem wichtige Kennzahlen ermittelt werden, mithilfe derer aufgedeckt werden kann, wie Personen ihre Ziele erreichen. Während diese Daten eine Kombination aus harten Leistungs- und Wirtschaftskennzahlen wie Conversion-Rate, SAT und weiteren sein können, werden darüber hinaus Usability-Kennzahlen verwendet. Der erfolgreiche Abschluss von Aufgaben und die Bearbeitungsdauer lassen sich problemlos in kleineren Usability-Studien erfassen.

Interessanterweise wird bei der Einführung neuer Features und Funktionen auf Geräten oftmals vergessen, die Verbindungen zwischen Kontaktpunkten und deren reibungslosen Ablauf zu verstehen. Dabei ist es hilfreich, einen Schritt zurück zu gehen, um zu ermitteln, ob bestimmte Interaktionen über den richtigen Kanal geleitet werden – wäre ein Offline-Kanal besser geeignet? Oder bedarf der Wechsel vom Chat zu einem Callcenter möglicherweise weiterer Optimierung? Dies kann den Kund*innen das Navigieren in einer herausfordernden Situation erleichtern.

Ein Verständnis der Customer Journey ist ein weiterer wichtiger Aspekt eines umfassenden Kundenverständnis. Um ihre aktuelle Erfahrung wirklich rundum zu erfassen, ist es am besten, Kund*innen während und nach ihrer Customer Journey zu ihren Erfahrungen über alle Kontaktpunkte hinweg zu interviewen oder mit ihnen gemeinsame entsprechende Gestaltungsaktivitäten durchzuführen. Auf diese Weise kannst du ermitteln, wie ihre ideale Journey aussehen sollte, und folglich die Bemühungen deines Unternehmens genau auf die Anforderungen und Erwartungen deiner Kund*innen ausrichten.

Wenn CX-Fachkräfte zwischen den Aktionen der Testteilnehmenden und den jeweils von ihrem Unternehmen benötigten Informationen eine Brücke schlagen, bieten sich folgende Möglichkeiten: 

  1. Geschäftsziele festlegen – Beschreibe die Ziele deines Unternehmens und ermittle die Bereiche der CX, mit denen sich das Team eingehender beschäftigen sollte. 
  2. Ziele identifizieren und darauf hinarbeiten – Konzentriere dich auf ausgewählte Aspekte der CX, indem du dir Fragen nach dem Wer, Was, Wann, Wo, Warum, Wie und Wie viele stellst. Setze Prompts ein, die die Testteilnehmenden genau dieser Erfahrung aussetzen. 
  3. Lernen und handeln – Priorisiere Empfehlungen, führe Verbesserungen durch und überwache entsprechend die Leistung. 

CX- vs. UX-Kennzahlen

Zum Messen der Customer Experience gibt es keine einfache Kennzahl. Während viele Unternehmen zunächst den Net Promoter Score (NPS) heranziehen, um die Kundenloyalität zu ermitteln und Empfehlungen abgeben zu können, müssen sie zusätzlich noch weitere Kennzahlen verwenden, um ausreichend Informationen zu erhalten und die Aufmerksamkeit auf umsetzbare Bereiche zu lenken. 

Tatsächlich ist die Kundenzufriedenheit eine weitere beliebte Kennzahl, um zu verstehen, wie zufrieden Kund*innen mit deinen Produkten und Dienstleistungen sind. Hier sind einige weitere CX-Kennzahlen, die man möglicherweise in Betracht ziehen sollte:

  • Customer Lifetime Value – Dieser Wert steht für die Geldsumme, die ein*e Kunde*in während der gesamten Beziehungsdauer zu dir für dein Unternehmen ausgibt.
  • Abwanderungsquote – Dies ist der Prozentsatz an Geld, den Kund*innen nicht mehr bei dir, sondern womöglich bei Wettbewerbern ausgeben. Hierbei handelt es sich um ein konkretes Maß für Loyalität.
  • Erfüllung von Erwartungen – Dies ist ein Maß dafür, wie gut oder schlecht dein Unternehmen die Erwartungen deiner Kund*innen erfüllt.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass das umfassende Verständnis der Wahrnehmung deiner Kund*innen, der Loyalität und der allgemeinen Gefühlshaltung gegenüber deiner Marke im Mittelpunkt der CX-Kennzahlen stehen. Genaue Zahlen zur Messung werden sich jedoch anhand der Bedürfnisse und Erwartungen der Kund*innen herausbilden. 

CX-Kennzahlen sind auch eine übergeordnete Menge der UX-Kennzahlen. Das bedeutet, dass das CX-Team nicht nur auf diese allgemeineren Kennzahlen achtet, sondern auch die UX-Kennzahlen berücksichtigt. Traditionell umfassten diese eher taktische Themen wie:

  • Conversion
  • Abbruch des Warenkorbs
  • Engagement
  • Empfundene Glaubwürdigkeit 

Eine großartige Customer Experience baut auf Benutzerfreundlichkeit, Emotionen und Effizienz auf, die die Kernelemente einer soliden Benutzererfahrung bilden. Ohne eine starke UX kann es auch keine großartige UX geben.

UX und CX optimal einsetzen

Zuvor haben wir über eine gute CX diskutiert, aber wie sieht eine großartige CX aus? 

Eine großartige CX ist eine lebendige, atmende Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kund*innen, angetrieben vom unerschütterlichen Fokus des Unternehmens auf jeden Kontaktpunkt entlang der Customer Journey und darauf, wie sich diese verändert oder weiterentwickelt. 

Wie jede Beziehung ist auch die Schaffung einer großartigen CX eine große Verpflichtung. Jedes Mal, wenn du glaubst, dass du fertig bist, denke noch einmal erneut darüber nach. So wie wir alle wachsen und uns weiterentwickeln, tun es auch unsere Kund*innen und ihre Bedürfnisse. 

2020 war für alle ein Jahr der Veränderungen. Auf der ganzen Welt wurde das Leben auf den Kopf gestellt – wir mussten unsere Reisegewohnheiten (Lockdowns usw.), die Arbeit (massenhaft Zoom-Meetings) und die Schule (Katzen und Hunde haben die zusätzliche Aufmerksamkeit während der Schulzeit sicherlich genossen) neu überdenken. 

Fazit

Wir hoffen, dass du erkennen konntest, dass sowohl der Bereich UX wie auch CX die Kund*innen vollständig in den Mittelpunkt stellen, dieses Ziel jedoch unterschiedlich angehen. 

Kundenorientierung ist dabei als ein sich ständig weiterentwickelndes Ziel zu begreifen. In zehn Jahren wird es vielleicht einen neuen Begriff geben, der die Lücken zu füllen versucht, den die CX noch hinterlässt. Während unser Ziel weiterhin die Kundenorientierung bleibt, werden sich der Kontext und die Art und Weise, wie wir dieses Ziel erreichen, ständig ändern.

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About this author:

EMEA Solutions Consultant

Annika arbeitet als Solutions Consultant für UserTesting in Berlin. Sie bringt viel Erfahrung im Bereich Customer Experience mit und unterstützt Unternehmen aus verschiedenen Branchen auf ihrem Weg, kundenzentrierter zu werden.